ESTAS CIEGO CAMARADA

¡Estamos ciegos!; porque las ventas ya no son como en el pasado, porque seguimos intentando conectar a la gente actual a la manera antigua. Jurgen Klaric, publicista y conferencista con experiencia en múltiples países, enseña en este libro sobre el estado actual de los mercadólogos y publicistas. Viviendo en un mundo tan cambiante como el de hoy en día ¿Han evolucionado los mercadólogos a la misma velocidad? ¿Lograron modernizarse y brindar los resultados que necesitan las empresas contratantes? La respuesta es NO.

El top de 100 empresas (Zombis, Ciegas o Difuntas) refleja mejor este ambiente. Algo debió suceder para que empresas que surgieron en el pasado, hoy en día ya nadie las recuerde.

CAPÍTLO 1: Yo era el más ciego de todos, ¡pero me canse de adivinar!

A pesar de que este libro sea una guía de estudio del cliente, donde usan técnicas de biología, sociología, antropología, etc. El autor no es nada de eso. Jurgen no es científico, pero sí publicista, y en el desarrollo de su trabajo se dedicó a mejorar las “técnicas de ventas” que ya no estaban resultando tan efectiva. Así es como llega a incluir ciencias y trabajo junto a un equipo de especialistas. La publicidad ordinaria no es eficiente, porque busca conocer al potencial cliente a la “antigua”, sacando información de bajo valor para el desarrollo del producto. Lo que necesitan los métodos de investigación, son las ciencias; estas permiten conocer el interior de las personas, resaltando el lado biológico y cultural de cada uno. El reconocer estos aspectos es llamado “insight”, el resultado de un estudio profundo sobre el ser y lo que necesita; pero el problema es que el publicista promedio no sabe reconocer ni estudiar a los “insights” lo que lleva a la perdida de la campaña por no conocer al consumidor.

CAPÍTULO 2: Pruebas de la ceguera de los mercadólogos.

Si en el capítulo anterior nos explicaba sobre los problemas en la industria publicitaria, ahora toca leer sobre los mercadólogos a la cabeza de esta industria. El mercadólogo actual no conoce al consumidor, apoyado con lo complejo que se convirtió el consumidor hoy en día; en sus innovaciones tienen el 96% de fallas, pues se innova siempre con lo mismo y sin el uso de ciencias; generalmente solo se satisfacen el 40% de los contratos, porque no se llegan a las ventas adecuadas y como última característica del mercadólogo actual, encontramos que el tiempo de empleo solo ronda los 18 meses hasta su despido.

¿Por qué es así? Jurgen nos da muchas razones, por ejemplo: La falta de visión sobre el movimiento del mercado, la soberbia del publicista al pensar que “el cliente me comprará a mí por ser…”, confiar en el “si todos son así, ser así debe ser lo mejor”, no conecta con su usuario, se complica en el uso de su producto esperando que el cliente lo comprenda o privar al usuario de opciones.

CAPÍTULO 3: Pero… ¿Por qué estamos ciegos?

Recordemos al empresario, el mismo se encuentra trabajando a la “antigua”; aprende mucho, aunque innova y desaprende poco. ¿Por qué no innova y desaprende? Esta es la explicación, y no solo aplica para los empresarios, sino para todos. El ser humano tiende a escoger entre los caminos, el confort y el aprendizaje; por un lado, vivir en confort no requiere mucha energía de parte del cerebro y no inviertes dinero (dinero que te ahorras o gastas en otras cosas). Mientras que vivir en un estado de aprendizaje exige a tu cerebro un mayor desgaste y un mayor gasto en inversión que obviamente llevarán a buenos resultados.

Reconocer que el cerebro aún sigue sus instintos, que prefiere guardar la energía para cuando la situación sea de vida o muerte. Es por esa razón por la cual muchas personas hoy en día trabajan lo justo y necesario para mantenerse donde estén, porque si hacen más, gastarán más energía y su cerebro ordenara lo contrario.

Si el empresario no evoluciona, ¿Cómo avanza el cliente? El cliente es quien avanza con una gran velocidad, evoluciona su personalidad influenciada por las redes sociales y las situaciones cotidianas, aún es incapaz de expresar correctamente sus sentimientos (no hay forma de racionalizar los sentimientos) por lo que no llega dando información concreta para ser satisfecho con un producto que lo complazca tanto emocionalmente como racionalmente.

Tenemos a un empresario que desconoce la técnica para llegar a la mente del consumidor a través de sus palabras y a un cliente que es incapaz de expresar sus necesidades correctamente. Una técnica que fue usada por empresas transnacionales a fin de ahorrar costes publicitarios y de innovación fue el Global Branding; como su mismo nombre lo dice, consiste en usar la misma publicidad en todo el mundo, crea una “marca mundial”, sin respetar ni conocer la cultura de las personas en las distintas sociedades. Por ejemplo, el vender un cigarrillo en China, representando a un hombre atractivo y que llamando la atención de todos se siente más “hombre”, esta imagen podría resultar en Estados Unidos o Latinoamérica, pero no en China; porque allá se vive de una forma muy distinta que aquí. Simplemente dejaría una mala imagen y no se vendería nada.

CAPÍTULO 4: Jamás habíamos tenido un consumidor más inteligente y complejo que el consumidor de hoy.

Un capítulo dedicado al consumidor. ¿Cómo evolucionó el consumidor? Recordemos que vivimos en una sociedad bendecida por la tecnología; tenemos conexión con el mundo a través de internet, influenciado por las modas y estamos sobre informados por los distintos medios de comunicación.

Este perfil del consumidor junto al mayor poder adquisitivo propio de los países emergentes, genera nuevas necesidades y una gran oportunidad para empresas ingresantes que sepan conocer de la forma correcta al consumidor americano.

CAPÍTULO 5: Los métodos tradicionales ya no son suficientes para proyectar una empresa e innovar con éxito.

Los métodos tradicionales, ya sean el Focus Group, el Global Branding entre otros; no son efectivos por las siguientes razones: Tenemos a un cliente mentiroso, el mercadólogo no aplica las técnicas adecuadas y maneja un neuromarketing poco desarrollado.

¿Por qué dice que el cliente es mentiroso? Es esencial conocer los usos de la mentira y ponernos en lugar con el cliente. ¿Cuál es el fin de la mentira? Quedar bien con su tribu, mejorar temporalmente la primera impresión y sentirse superiores. A comparación de lo que puede obtener al decir la verdad, que no es mucho. Es por ello que podemos decir que el cliente tiene más razones para mentir y es mucho más probable que lo haga, pues, no importa muchas veces los principios de la persona, porque el ser aceptado por la tribu es antropológico, y eso es aún más influyente. La recolección de información se da en encuestas o entrevistas, pero si el cliente miente, ¿Cómo es que puede reconocer las mentiras?

Una de las técnicas usadas es el “Focus Group”, consiste en encuestar a un reducido número de personas de un grupo y generalizarlo para toda la sociedad. El uso de esta técnica es perjudicial, pues encima que no recolectas una buena base para hablar de todos, también no estas analizando de forma cuidadosa la información que se te está entregando. El neuromarketing es una ciencia que estudia la mente del ser humano, ciertamente esta herramienta sería súper útil el día de hoy; pero está aún en desarrollo y para un grupo muy reducido de empresas.

CAPÍTULO 6: El poder de la biología y el regreso valioso de las ciencias sociales

Las personas al ser seres muy instintivos aún, tenemos ciertas necesidades predominantes en nuestra actitud, como: el sexo, el trascender en la tribu, explorar, la comida, tener una pareja, dominar a alguien, etc. Estos son necesidades permanentes de todas las personas, y el que una empresa aprenda a dar estos sentimientos en sus productos, es fundamental para su progreso, para ser atractivo y fidelizar al cliente.

El descubrir e implementar este conocimiento biológico y cultural no solo es el trabajo del publicista, sino de los expertos en ciencias sociales, pues ellos están mejor preparados para conocer y comportarse como consumidores.

CAPÍTULO 7: Teoría neurológica y comportamiento biológico para interpretar al consumidor.

Este capítulo tiene puntos interesantes sobre nuestra especie, pues a pesar de que los hombres y mujeres somos humanos, tenemos rasgos y formas de pensar distintas (revisar el gráfico). Somos diferentes, pero complementarios. A lo largo de nuestra evolución también hemos requerido de compartir algunos aspectos en común para poder vivir juntos, los mismos aspectos que pueden ser aprovechados para atraer a ambos géneros a un producto, mas no un producto totalmente unisex. Estos aspectos son los siguientes: El auto daño (la razón de los vicios), el gusto hacia ojos y frente amplia (los niños los tienen, por ello sentimos que debemos cuidarlos), adoramos el misterio y amamos las metáforas. El ser humano ama aprender cosas para sobrevivir de la forma más sencilla, y estas son las metáforas. Es por ello que, si le enseñas a alguien con metáforas, lo memorizará y será complicado que no tenga en cuenta tu marca al pensarlo.

CAPÍTULO 8: La diferencia entre investigar al consumidor y descubrir la mente del consumidor

Descubrir la mente del consumidor e investigarla son cosas totalmente distintas, es comparable como tratar de conocer algo desconocido para todos. Es necesario entrar con mucha energía y confianza para encontrar ese algo que aún nadie ha encontrado, eso es el descubrir. Mientras que el investigar es algo más sistemático, siguiendo las técnicas de lo que ya se sabe buscar que más se puede saber. Son cosas distintas.

Cuando hablamos sobre el descubrir la mente del consumidor, nos referimos especialmente a los insights. Los insights son el resultado en forma de conocimiento de la mente humana, el conocerlos permite conocernos mejor y al consumidor; el uso de estos es beneficioso para la empresa porque ya no se trata de ser interesante, sino de conectar realmente.

CAPÍTULO 9: Cómo llevar un Deep insight a la implementación e innovación exitosa.

¿De qué te serviría conocer algo si no lo sabes pones en práctica y mucho peor, si no tienen resultados? El problema de saber algún un insight y no aplicarlo, es que se da el mensaje de forma incorrecta y ocurre el efecto contrario, se pierde al cliente. Para evitar este efecto es necesario que la gente integrada en la publicidad conozca la mente del consumidor, cómo piensa y como llegar a ellos (metáforas). El lograr este cometido produce el diferenciarte completamente de la competencia, el conquistar al cliente y descubrir nuevos caminos para continuar.

INTRODUCCIÓN – CAP 10

El capítulo 10 es el más extenso de todos, y esto no es por gusto, sino que contiene la esencia de lo que veníamos buscando al leer este libro. La técnica, avalada por la experiencia de Jurgen Klaric en sus más de 15 años en el campo, poniendo a prueba lo explicado en múltiples países y distintas categorías.

Principio 1: No sé nada.

El primero de los 10 principios que Jurgen recalca a sus lectores es aceptar la ignorancia, pues la soberbia es lo que nos impide aprender; y como en todo el libro, aprender del consumidor es fundamental para el proceso. Ser humilde, disciplinado, observador y crítico con el consumidor.

Principio 2: Entiende la problemática y plantea objetivo claro.

¿Qué pasa cuando tienes mucho en mente y tratas de hacerlo todo? Nada. Lo mejor es avanzar con una problemática, esta misma de abarcar una idea específica. La razón de esto, es que tanto el consumidor como el empresario tengan una idea especial sobre la marca, que no se les olvide a que está dedicado la misma. La misma razón llevara al objetivo, por el que todos estarán comprometidos a poner un poco de sí mismos. Un principio que ayuda a aclarar la mente sin dudas.

Principio 3: Investiga bajo modelo científico.

El uso de las técnicas tradicionales nos ha demostrado lo ineficaces que son con el cliente actual, lo necesario es aplicar tanto la biología y lo cultural, que es lo que nos definen. El uso de estas dos ciencias requiere del modelo específico, es decir: La hipótesis, la deducción, el descarte, la mesa de análisis con distintos especialistas (tanto de publicidad como del ser). Es aquí cuando necesitamos más opiniones de personas expertas, que la alta calidad de solo uno.

PRINCIPIO 4: Generar hipótesis.

El generar una hipótesis es una parte de la investigación científica, pero también tiene sus clases que definen que tan profundo llegará a la mente del consumidor. Lo ideal es tratar de trabajar en base a hipótesis simbólicas, pues estos son los que más chocan en el consumidor y producen el fidelizarlo o no. Luego lo ideal es que estas mismas hipótesis, sean corroboradas por un grupo de especialistas, para comprobar si llegan a la mente del consumidor o no.

Principio 5: Genera Preguntas Clave

La clave de una buena respuesta, es una buena pregunta. En este aspecto te darás cuenta que no es necesario muchas respuestas, sino pocas que de verdad lleguen a hacer expresar al consumidor lo que siente.

Principio 6: Técnica del Laddering.

El responder una pregunta con otra para poder profundizar y fortalecer las respuestas del consumidor.

Principio 7: Lectura entre líneas

El hecho de que el cliente trate de quedar bien frente al encuestador, no genera un ambiente de confianza, así que es importante reconocer que cosas tomarse enserio, cuales no y saber el porqué. Es aquí donde ya es importante reconocer la matriz de singularidad, lo que tienen en común lo que dice una persona con otra.

Principio 8: Discrimina la información bajo principios neuróbióticos para así descubrir las improntas.

Todas las decisiones de una persona son solamente 15% racionales, pues el instinto y sentimiento es lo que predomina en nosotros. La existencia de los “3 cerebros” de cada uno es lo que determina esto, el cerebro racional, sentimental e instintivo; cada uno es menos dominante que el anterior. La discriminación de información se da a fín de quedarse solo con el motivo instintivo, pues esto es lo que realmente encanta y busca el consumidor. El hacer una correcta campaña y publicidad con el uso de estos motivos instintivos llevará a que el consumidor te recuerde y valore.

Principio 9: Depura y jerarquiza los insights.

Estos conocimientos sobre la mente humana son muy variados, y se clasifican en: Atractivos y Relevantes. Los insights atractivos, son los más divertidos por el momento; mientras que los relevantes son lo que sabemos que debemos hacer, pero no siempre resultan muy atractivo. Lo ideal para esto es buscar un insight que sea tan atractivo como relevante, de esta forma nos aseguramos que las personas comprarán o usaran nuestro producto.

Principio 10:

El fin de todo buen insight viene en la implementación, pues este proceso es el que permite publicitar tus conocimientos de la mejor forma. El dar a conocer tus conocimientos de forma metafórica, usando la matriz de singularidades para saber que plantear en la misma. El correcto uso de esto llevara al consumidor a creer y seguir al productor, pues el llegar a su mente, es único y diferente.

CONCLUSIÓN

Es frustrante y maravilloso ver como las personas van evolucionando en sus entornos a velocidades innimaginables. La mente humana es así, impredecible muchas de las veces, y es un conocimiento que agradezco a la lectura de este libro, el mismo que me “devolvió la vista” de la realidad. Un libro bastante útil para las personas que esten comenzando un negocio y desees saber más sobre su cliente potencial. Muy recomendado.